日本に上陸したのは1977年である。まず一部地域で試験販売を始め、1979年になると全国で売り出した。
パンパースが現れる前から日本にも類似の紙おむつはあった。しかし普及率はわずか1〜2％に過ぎず、おむつ市場は東レ、朝倉染布が創り出した、蒸れない、漏れないおむつカバーの独壇場だった。
アメリカで実績を積んだパンパースは強かった。P&G社が全国販売を始めた年、日本国内での紙おむつの売り上げは111億円と、77年の15億円の約7倍にまで急増した。その90％以上がパンパースだった。たった2年でパンパースは日本市場に風穴を開けたのである。
パンパースが、蒸れない、漏れないおむつカバーを猛追し始めた。
大量に試供品をばらまいた、日用・雑貨店にも置いた、折からの円高で国内価格が下がった、などパンパースの日本での成功は様々に分析されている。
だが、購入するお母さんたちからすると、使い捨て、がまず歓迎された。汚れたおむつの後始末は、できればなしにしたい。
それに、赤ちゃんの肌に優しかった。P&Gはデュポン社と共同で特殊なポリエステルを開発した。肌に接する部分に使い、赤ちゃんが漏らしたおしっこを素早くその奥にある吸水材に渡す。それだけでなく、一度吸水材に渡した水分が染み出すことはない。赤ちゃんの肌はいつもサラサラなのである。
「見た瞬間、これは持って行かれると思いました。小さな子どもがいる親戚もどんどん使い始めましたからね」
と朝倉泰（ゆたか）会長は当時を振り返る。
一度パンパースに奪われた客は戻ってこなかった。おむつカバーの売れ行きは急減し、量産に次ぐ量産を続けていた撥水布は、減産に次ぐ減産に追い込まれた。
「撥水布の時代は終わった、撤退しようか」
朝倉染布は、社内で真剣な議論を始めざるを得なくなったのである。
